캠페인 브리프 — 이아이두 26년 10월 환절기 v1 (2026-08-13)

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이 문서는 해당 캠페인 전체 실행(ha15 카피 · ha14 시나리오 · ha4 콘텐츠 · ha2 디자인 · ha9 블로그 · ha21 랜딩)의 단일 기준이다. 실행 에이전트는 여기 없는 주장·수치·타깃을 임의로 만들지 않는다. 브리프와 충돌하는 지시를 받으면 카드에서 block으로 확인한다.

0. Executive Diagnosis (5줄 이내)

• 제품 유형: Education + Demand Generation — [HYPOTHESIS] 환절기 생활관리 관심을 성장기 영양 루틴으로 연결하고, 한삼덩굴 원료와 인정 기능성을 설명해야 수요가 형성된다.
• 팔릴 이유 1개: [HYPOTHESIS] “환절기에 흔들리기 쉬운 아이의 일상도 매일 챙길 수 있는 성장기 영양 루틴”이라는 사용 맥락이 제품의 하루 1포 섭취 편의와 맞는다.
• 최대 장애물 1개: [HYPOTHESIS] 키 성장 제품 전반에 대한 과장광고 불신과 “실제로 무엇이 다른가”라는 근거 요구.
• 이번 캠페인 단 하나의 목표: [HYPOTHESIS] 환절기 성장관리 콘텐츠로 신규 부모를 유입시켜 제품·원료 상세 확인 행동을 만들고, 구매 전환 기준선을 확보한다.

1. Claim Ledger — 사실 4분류 (전 하류 공통 강제)

금지 표현 목록(모든 하류 작업 지시의 금지란에 복사):

• “키가 큰다”, “무조건 큰다”, “반드시 큰다”, 성장 보장 및 구체적인 “몇 cm” 약속
• “100%”, “완벽”, “절대”, “무조건 안전”, 객관적 근거 없는 “최고·1위”
• “HT042 대비 3배”, “성장효과 3배 이상”
• “키 약 46%/36% 증가”
• “구매자 95% 이상 효과 경험”
• “1개월 2cm”, “2개월 평균 3.2cm” 등 후기 기반 성장 수치
• 성장호르몬 주사와 효과·부작용·가격을 직접 비교하는 표현
• 질병의 예방·치료, 감기 예방, 면역력 개선 등 인정 기능성 밖의 표현
• 임상 수치의 무단 광고 전환 및 개인차 단서 없는 시험결과 표현
• 검증되지 않은 인증·특허·판매량·후기·점유율·가격
• 일반식품 ‘이아이두’와 건강기능식품 ‘키에는 이아이두’를 혼동시키는 효능 표현
• 제품을 액체·페이스트·분말·구미·큐브형 젤리로 묘사하거나 물·우유에 타 먹는 연출
• 플라스틱 캡·마개·노즐이 달린 파우치, 짜서 마시거나 빨아 먹는 연출
• 제품 라벨·로고의 좌우 반전 또는 거울상
• 경쟁사 비방, 가짜 후기, 소비자 오인·기만 표현

2. 제품진단 요약

• 제품: [NEEDS_CHECK] 이번 캠페인의 중심 SKU는 건강기능식품 ‘키에는 이아이두’로 가정하되 대표 확정이 필요하다.
• 제형: [VERIFIED] 망고맛의 촉촉하고 길쭉한 젤리 스틱이며, 평평한 개별 파우치의 윗부분을 찢은 뒤 젤리를 베어 물어 끊어서 씹는 형태다.
• 원료·구성: [VERIFIED] 한삼덩굴추출분말 HSy2, 12종 비타민, HSy2 기준 700mg/일, 하루 1포.
• 인정 기능성: [VERIFIED] “어린이 키 성장에 도움을 줄 수 있음”, 식약처 기능성원료 인정번호 제2025-41호.
• 가격: [NEEDS_CHECK] 과거 자료에 연 120만원 비교값이 있으나 현재 판매 단위·정가·할인가·구독가가 확인되지 않았다.
• 마진: [NEEDS_CHECK] 원가, 결제수수료, 물류비, 반품률 및 공헌이익 데이터가 없다.
• 판매채널: [NEEDS_CHECK] 자사몰·스마트스토어·오픈마켓·오프라인의 실제 운영 여부와 채널별 매출 비중이 없다.
• 경쟁대안: [HYPOTHESIS] 다른 어린이 성장기 건강기능식품, 일반 어린이 영양제, 식사·수면·운동 중심의 비제품 관리가 소비자의 주요 대안이다. 경쟁 브랜드명과 수치는 실측 전 기재하지 않는다.
• 인증·시험·특허: [VERIFIED] 기능성원료 인정 정보가 자료에 있다. [NEEDS_CHECK] 제품 단위의 현행 표시사항, HACCP·GMP 증빙, 특허번호·유효상태, 인체적용시험 원문 및 광고 허용 범위 확인이 필요하다.
• 기존 성과 데이터: [NEEDS_CHECK] 채널별 노출·CTR·CVR·CPA·ROAS·재구매율·AOV 데이터가 없다.
• 환절기 기회: [HYPOTHESIS] 10월을 “키 결과를 재촉하는 달”이 아니라 “수면·식사·운동·영양 루틴을 다시 정돈하는 달”로 정의하면 과장 없이 제품의 일상 섭취 맥락을 만들 수 있다.
• 리서치 출처: ha6 카드 없음 · ha22 카드 없음. [NEEDS_CHECK] 승인 후 별도 리서치가 필요하며, 본 문서에서는 카드 발행하지 않는다.

3. 세그먼트 (우선순위순, 최소 3개 / B2C·B2B·B2G 분리)

3-1. B2C 1순위 — 환절기 루틴 재정비형 부모

• Buyer: [HYPOTHESIS] 초등 성장기 자녀의 생활·영양 관리를 담당하는 부모
• User: [VERIFIED] 제품자료상 핵심 범위인 성장기 어린이, 특히 7~10세
• Situation: [HYPOTHESIS] 10월 환절기에 수면시간, 식사, 야외활동 또는 영양 섭취 루틴이 흔들렸다고 느낀다.
• Pain: [HYPOTHESIS] 여러 생활 요소를 매일 빠짐없이 관리하기 어렵다.
• Desire: [HYPOTHESIS] 과장된 약속보다 아이가 지속할 수 있는 현실적인 관리 루틴을 원한다.
• Trigger: [HYPOTHESIS] 개학 후 생활 변화, 일교차, 가을 건강관리 콘텐츠, 성장 기록 점검
• Objection: [HYPOTHESIS] “환절기와 키 성장 제품이 무슨 관련이지?”, “아이가 꾸준히 먹을까?”
• 검색어: [HYPOTHESIS] 초등학생 환절기 건강관리, 성장기 생활습관, 아이 영양 루틴, 어린이 성장기 영양
• 필요한 Proof: [VERIFIED] 하루 1포, 망고맛 젤리 스틱, 정확한 섭취 형태 및 인정 기능성 문구
• 메시지: [HYPOTHESIS] 환절기에도 성장기 관리의 기본은 매일 이어지는 수면·운동·식사·영양 루틴이다.
• CTA: “우리 아이 성장 루틴 점검하기”
• Priority Score: [HYPOTHESIS] 상 — 계절 적합성과 도달 가능성은 높지만, 구매 의도는 비교검색형보다 낮을 수 있어 교육→리타기팅 연결이 필요하다.

3-2. B2C 2순위 — 근거 비교·검색형 부모

• Buyer: [HYPOTHESIS] 성장기 건강기능식품을 직접 비교하고 구매하는 부모
• User: [VERIFIED] 성장기 어린이
• Situation: [HYPOTHESIS] 여러 제품을 검색하면서 원료·기능성·섭취방법의 차이를 확인하고 있다.
• Pain: [HYPOTHESIS] 광고마다 표현이 비슷하고 과장된 성장 수치 때문에 신뢰하기 어렵다.
• Desire: [HYPOTHESIS] 현재 확인 가능한 공식 정보에 근거해 선택하고 싶다.
• Trigger: [HYPOTHESIS] 키 성장 제품 검색, 지인 추천, 기존 제품 소진, 가을철 영양관리 재검토
• Objection: [HYPOTHESIS] “한삼덩굴은 무엇인가?”, “인정된 기능성은 정확히 무엇인가?”, “가격만큼 선택할 이유가 있는가?”
• 검색어: [HYPOTHESIS] 키성장 영양제, 어린이 성장 영양제, 한삼덩굴, HSy2, 키에는 이아이두
• 필요한 Proof: [VERIFIED] 식약처 인정 제2025-41호, 인정 기능성 문구, HSy2 700mg/일, 12종 비타민. [NEEDS_CHECK] 현행 제품 라벨과 상세 증빙.
• 메시지: [HYPOTHESIS] “몇 cm” 약속보다 원료·인정 기능성·섭취 기준을 먼저 확인한다.
• CTA: “원료와 인정 기능성 확인하기”
• Priority Score: [HYPOTHESIS] 상 — 구매 의도와 검색 도달 가능성이 높으나 경쟁 강도와 실제 키워드 비용은 확인되지 않았다.

3-3. B2C 3순위 — 섭취 지속성 고민형 부모

• Buyer: [HYPOTHESIS] 자녀가 정제·분말 형태를 거부해 섭취 지속성에 어려움을 겪는 부모
• User: [HYPOTHESIS] 맛과 제형 선호가 분명한 성장기 어린이
• Situation: [HYPOTHESIS] 기존 영양 제품을 구매했지만 아이가 거부하거나 챙기는 일을 자주 놓친다.
• Pain: [HYPOTHESIS] 성분이 좋아도 매일 먹이지 못하면 루틴이 유지되지 않는다.
• Desire: [HYPOTHESIS] 하루 한 번 간편하게 챙기고 아이도 거부감이 적은 형태를 원한다.
• Trigger: [HYPOTHESIS] 기존 제품 섭취 중단, 여행·등교 준비, 환절기 영양 루틴 재개
• Objection: [HYPOTHESIS] “너무 달지 않을까?”, “젤리 형태를 아이가 실제로 좋아할까?”
• 검색어: [HYPOTHESIS] 어린이 젤리 영양제, 아이가 잘 먹는 영양제, 하루 1포 어린이 영양제
• 필요한 Proof: [VERIFIED] 망고맛, 개별포장, 하루 1포, 정확한 젤리 스틱 섭취 시연. [NEEDS_CHECK] 당류·영양정보와 실제 기호도 자료.
• 메시지: [HYPOTHESIS] 좋은 선택도 매일 이어질 수 있는 형태여야 한다.
• CTA: “제형과 섭취방법 보기”
• Priority Score: [HYPOTHESIS] 중상 — 메시지 이해와 도달은 쉽지만 기호도·재구매 근거가 없어 검증이 필요하다.

3-4. B2B — 성장기 가족 고객을 보유한 유통·제휴 파트너

• Buyer: [HYPOTHESIS] 온라인 유통 MD, 키즈·패밀리 플랫폼 제휴 담당자
• User: [VERIFIED] 최종 사용자는 성장기 어린이
• Situation: [HYPOTHESIS] 가을·환절기 시즌에 소개할 어린이 건강기능식품을 검토한다.
• Pain: [HYPOTHESIS] 과장광고 위험이 낮고 설명 가능한 차별점이 있는 상품이 필요하다.
• Desire: [HYPOTHESIS] 공식 기능성과 명확한 섭취 경험을 가진 제품을 확보하고 싶다.
• Trigger: [HYPOTHESIS] 10월 건강기획전, 키즈 카테고리 개편, 시즌 제휴 제안
• Objection: [NEEDS_CHECK] 공급가·마진·MOQ·납기·반품정책·판매 증빙이 확인되지 않았다.
• 검색어: [HYPOTHESIS] 어린이 건기식 입점, 키즈 건강기능식품 제휴, 성장기 영양 제품
• 필요한 Proof: 제품 소개서, 기능성원료 인정자료, 현행 표시사항, 공급조건, 심의된 상품 설명
• 메시지: [HYPOTHESIS] 공식 인정 기능성과 일상 섭취 맥락을 함께 설명할 수 있는 성장기 영양 제품.
• CTA: “입점·제휴 자료 요청하기”
• Priority Score: [HYPOTHESIS] 중 — 거래당 잠재 가치는 있으나 공급조건과 영업 인프라가 확인되지 않았다.

3-5. B2G — 공공·학교 대상

• Buyer: [NEEDS_CHECK] 현 캠페인에서 정의된 공공 구매 주체가 없다.
• User: 성장기 어린이
• Situation/Pain/Desire/Trigger: [NEEDS_CHECK] 공공 조달 또는 학교 공급 목적이 확인되지 않았다.
• 검색어: [NEEDS_CHECK]
• 필요한 Proof: 공공 조달 자격, 공급 가능 범위, 관련 법규 및 광고·교육자료 심의
• 메시지: 설정하지 않음
• CTA: 설정하지 않음
• Priority Score: 보류 — 구매 경로와 자격이 확인될 때까지 타깃팅하지 않는다.

4. 포지셔닝 & USP/RTB

• 포지셔닝 정본 인용: knowledge/marketing/포지셔닝_이아이두.md — [NEEDS_CHECK] 현재 정본 파일이 확인되지 않았다. 신규 정본 승인 전 본 캠페인은 하위 스킬의 기본 문장인 “근거를 확인하고 선택하는 성장기 아이의 균형성장 관리 브랜드”를 임시 기준으로 사용한다.
• 카테고리 프레임: [HYPOTHESIS] 단기 “어린이 키 성장 기능성 건강기능식품”, 장기 “부모와 아이의 성장기 생활·영양 루틴 브랜드”
• Core USP: [HYPOTHESIS] 한삼덩굴 기반 인정 기능성 × 하루 1포 망고맛 젤리 스틱으로 설계한 성장기 영양 루틴
• RTB: [VERIFIED] 한삼덩굴추출분말 HSy2, 식약처 기능성원료 인정 제2025-41호, HSy2 700mg/일, 하루 1포, 망고맛 젤리 스틱.
• Supporting USP 1: [HYPOTHESIS] “몇 cm” 약속보다 확인 가능한 선택 기준을 제시한다.
• RTB: [VERIFIED] 광고 가능한 인정 기능성 문구가 “어린이 키 성장에 도움을 줄 수 있음”으로 명시돼 있다.
• Supporting USP 2: [HYPOTHESIS] 복잡한 성장기 관리 안에서 영양 섭취를 하루 한 번의 행동으로 단순화한다.
• RTB: [VERIFIED] 자료상 하루 1포 개별포장 제품이다.
• Supporting USP 3: [HYPOTHESIS] 아이가 직접 베어 물고 씹는 망고맛 젤리 스틱으로 섭취 경험을 구별한다.
• RTB: [VERIFIED] 제품 제형과 섭취법이 촉촉하고 길쭉한 망고맛 젤리 스틱으로 명시돼 있다.

슬로건 후보 5

1. [HYPOTHESIS] 환절기에도, 성장 루틴은 이어지도록
2. [HYPOTHESIS] 성장기는 한 번, 관리는 매일
3. [HYPOTHESIS] 몇 cm보다 먼저, 성장관리의 기준
4. [HYPOTHESIS] 매일 한 포로 잇는 우리 아이 성장 루틴
5. [HYPOTHESIS] 아이의 오늘을 챙기는 균형성장 습관

5. 메시지 앵글 × 세그먼트 매트릭스 (3~5개)

6. 퍼널 설계 (B2C·B2B·B2G 분리)

6-1. B2C

6-2. B2B

6-3. B2G

• [NEEDS_CHECK] 공공 구매 목적, 조달 자격 및 담당 조직이 확인되지 않아 퍼널을 가동하지 않는다.
• KPI: 설정하지 않음.
• 재개 조건: 공공 판매 목적·자격·수요기관·허용 홍보 범위가 확인된 경우 별도 브리프로 분리한다.

7. 채널 Tier 1/2/3 & 제작 스펙

Tier 1

• 네이버 검색·블로그: [HYPOTHESIS] 환절기 성장관리, 어린이 성장기 영양, 한삼덩굴 등 문제·원료 검색 수요를 포착해 비교 단계로 연결한다.
• Meta: [HYPOTHESIS] 환절기 생활 장면과 부모의 관리 고민으로 신규 문제 인식을 만들고 리타기팅 모수를 확보한다.
• 랜딩·상세페이지: [HYPOTHESIS] 원료·인정 기능성·섭취방법·FAQ를 한 흐름으로 제시해 신뢰와 구매 전환을 담당한다.

Tier 2

• YouTube Shorts: [HYPOTHESIS] 성장기 루틴 교육 콘텐츠를 추천·검색 양쪽에 축적해 중장기 신뢰를 만든다.
• CRM: [HYPOTHESIS] 구매 후 제품 독촉이 아니라 수면·운동·식사·기록·섭취 리마인드로 재구매 기반을 만든다.

Tier 3

• B2B 이메일·제휴: [HYPOTHESIS] 공급조건 확정 후 10월 키즈·건강 기획전 담당자에게 제한적으로 접근한다.
• B2G: [NEEDS_CHECK] 조달 자격과 캠페인 목적 확인 전 집행하지 않는다.

하류용 제작 스펙

• 숏폼: [HYPOTHESIS] 25~30초. 0~3초 환절기 부모 상황 → 3~10초 흔들리는 루틴 → 10~20초 확인 기준 → 20~27초 제품·원료 연결 → 27~30초 CTA.
• 카피: Hook / Headline / 본문 / CTA 구조, A/B 쌍. 한 테스트에서는 메시지 변수 1개만 변경한다.
• 네이버 제목: [NEEDS_CHECK] 실제 키워드 조사와 노출 환경 확인 후 자수 기준을 확정한다. 제목에 미인정 효능·성장 수치를 넣지 않는다.
• 카드뉴스: [HYPOTHESIS] 6~8장. 상황 질문 → 환절기 루틴 점검 → 성장관리 기준 → 원료·인정 기능성 → 섭취법 → FAQ → CTA.
• 제품 연출: [VERIFIED] 평평한 파우치의 윗부분을 찢고, 길쭉한 젤리 스틱을 베어 물어 끊어서 씹는다. 액체처럼 짜거나 빨아 먹지 않는다.
• 수량: [NEEDS_CHECK] 매체비·제작비·운영 인력 확정 후 산출 수량을 결정한다. 본 브리프에서는 대량 카피·숏폼·디자인 수량을 임의 확정하지 않는다.
• 공통 완료 기준: 모든 외부 노출물은 ha16 심의 후 ha1 브리핑과 대표 승인을 거친다.

8. 예산 배분 — 🔴 매체비 / 제작비 분리

총액이 없어 아래 비율은 모두 [HYPOTHESIS] 파일럿 가정이다. 실제 금액은 현재 판매가·공헌이익·손익분기 CPA와 캠페인 기간을 확인한 뒤 확정한다.

8-1. 매체비 — 목적별

8-2. 매체비 — 채널별

8-3. 제작비

• 재배분 주기: 주간.
• 원칙: Test → Learn → Scale 순서로 운용하며, 제작비를 매체비 성과로 위장하지 않는다.
• 집행 보류 조건: [NEEDS_CHECK] 총예산, 캠페인 기간, 판매가, 공헌이익, 재고, 결제·물류비가 확정되지 않으면 금액 단위 예산과 목표 CPA를 확정하지 않는다.

9. KPI & Stop/Scale 규칙

9-1. 퍼널 단계별 KPI

• 손익분기 CPA: [NEEDS_CHECK] 판매가, 변동원가, 결제수수료, 물류비, 반품률 및 재구매 기여이익 필요.
• 손익분기 ROAS: [NEEDS_CHECK] 공헌이익률 필요.
• B2B: ROAS 대신 Lead → Meeting → Quote → Contract 전환으로 판정한다.

9-2. Stop/Scale 판정 규칙

1. 테스트기: [HYPOTHESIS] 집행 후 최초 14일은 학습 기간으로 두고 최종 승패를 판정하지 않는다. 단, 심의 승인 거부·정책 위반·제품 왜곡·허위 주장이 발견되면 즉시 중단한다.
2. 최소 판정 표본: [NEEDS_CHECK] 목표 CPA가 없으므로 구매 전환 기반 최소 표본을 현재 확정하지 않는다. 1차 14일 데이터로 클릭·LPV·구매량 분포를 확인한 뒤 v2에서 확정한다.
3. 확대: 손익분기 CPA 이하 또는 손익분기 ROAS 이상을 충족하고, 최소 판정 표본을 확보한 조합만 주간 예산을 30%씩 확대한다. 한 번에 2배 증액하지 않는다.
4. 유지: 확정 목표 대비 ±20% 이내인 조합은 예산을 유지하고 소재 피로만 점검한다.
5. 개선: CTR이 동일 타깃·동일 기간의 매체 중앙값 이상인데 CVR이 중앙값 미만이면 매체비를 늘리지 않고 랜딩·오퍼·신뢰 요소를 테스트한다.
6. 축소: 2주 연속 손익분기 CPA 초과 또는 손익분기 ROAS 미달 시 해당 조합 예산을 50% 축소하고 7일간 재검증한다.
7. 중단: 축소 후 7일 재검증에서도 손익분기 기준을 충족하지 못하면 해당 조합을 중단한다.
8. 소재 피로: 동일 타깃 내 빈도가 상승하면서 CTR이 직전 7일 대비 20% 이상 하락하면 소재를 교체하고, 교체 후에도 회복되지 않으면 예산을 축소한다.
9. 진단 트리: High CPM → 타깃·경쟁·소재 피로 / Low CTR → 훅·상황 불일치 / CTR↑·CVR↓ → 랜딩·신뢰·오퍼 / CVR↑·ROAS↓ → 단가·AOV·마진 / 첫 구매↑·재구매↓ → CRM·기대치 / B2B Lead↑·Meeting↓ → 리드 품질·제안가치.
10. 수치 확정 조건: 손익분기 CPA·ROAS 및 최소 표본은 §12의 재무·성과 데이터가 입력된 뒤 v2에서 확정한다.

10. A/B 설계 (가설 명시 필수)

11. 칸반 카드 발행 목록 (30일 실행계획)

사용자 지시에 따라 칸반 카드를 생성·발행하지 않는다. 아래는 승인 전 캠페인 운영 순서만 정의한 30일 계획이며 카드 제목·담당 할당·카드 ID를 만들지 않는다. 실제 카드 발행은 별도 card_issuer 승인 절차에서 수행한다.

• 발행 게이트: ha16 심의 → ha1 브리핑 → 대표 승인 → 발행.
• 자동 디스패치: 사용하지 않는다.
• 카드 상태: 생성 0건 · 발행 0건.

12. 미결/확인 필요

변경 이력: v1 최초 작성 — 직전 브리프 없음.