캠페인 브리프 — 이아이두 26년 10월 환절기 v1 (2026-08-13)

저장: knowledge/marketing/브리프_2026-08-13_이아이두_26년10월환절기.md (VPS 옵시디언 정본)
이 문서는 해당 캠페인 전체 실행(ha15 카피 · ha14 시나리오 · ha4 콘텐츠 · ha2 디자인 · ha9 블로그 · ha21 랜딩)의 단일 기준이다. 실행 에이전트는 여기 없는 주장·수치·타깃을 임의로 만들지 않는다. 브리프와 충돌하는 지시를 받으면 승인 단계에서 확인한다.

0. Executive Diagnosis (5줄 이내)

• 제품 유형: Demand Generation + Education — [HYPOTHESIS] 키 성장 관심 수요는 존재하지만, 과장 광고에 대한 경계가 높아 원료·기능성·섭취 루틴을 함께 설명해야 한다.
• 팔릴 이유 1개: [VERIFIED] 한삼덩굴추출분말 HSy2와 12종 비타민을 하루 1포 망고맛 젤리 스틱으로 섭취하는 성장기 어린이용 건강기능식품이다.
• 최대 장애물 1개: [HYPOTHESIS] “먹으면 몇 cm 크는가”에 집중된 기대와 건기식 광고 전반에 대한 불신이 구매 전환을 방해한다.
• 이번 캠페인 단 하나의 목표: [HYPOTHESIS] 환절기 생활 리듬을 다시 챙기려는 부모에게 이아이두를 근거를 확인하고 시작하는 매일의 성장기 영양 루틴으로 인식시켜 검증 가능한 첫 구매 의향을 만든다.

1. Claim Ledger — 사실 4분류 (전 하류 공통 강제)

금지 표현 목록(전 하류 산출물 금지란에 공통 적용):

• “몇 cm 큰다” 및 특정 기간별 성장 수치 단정
• “키가 큰다”, “무조건 큰다”, “반드시 큰다”, “성장을 보장한다”
• “100%”, “완벽”, “절대”, “최고”, “1위” 등 입증되지 않은 절대·최상급
• “HT042 대비 3배”, “성장효과 3배 이상”
• “키 약 46%/36% 증가”
• “구매자 95% 이상 효과 경험”
• “1개월 2cm”, “2개월 평균 3.2cm” 등 후기 기반 성장 수치
• 성장호르몬 주사와 직접적인 효과·부작용·가격 비교
• 치료·예방·의약품 대체를 암시하는 표현
• 임상 수치의 개인 결과 보장식 전용
• 가짜 후기, 확인되지 않은 판매량·점유율·인증·추천·재고·마감 표현
• 경쟁사 비방 또는 근거 없는 비교 우위
• 제품을 액체·페이스트·분말·구미 조각으로 묘사하는 표현 및 연출
• 젤리를 물이나 우유에 섞거나, 짜서 마시거나, 빨아먹거나, 낱개 조각으로 집어 먹는 연출
• 제품 스틱에 플라스틱 캡·마개·노즐을 추가하거나 라벨을 좌우 반전하는 연출

2. 제품진단 요약

리서치 출처: [NEEDS_CHECK] ha6 시장·키워드·트렌드 조사 미수행 · ha22 경쟁 채널 실측 미수행.

3. 세그먼트 (우선순위순, 최소 3개 / B2C·B2B·B2G 분리)

B2C-1. 비교·검색형 부모

• Buyer: [HYPOTHESIS] 성장기 자녀의 영양제품을 직접 비교하고 구매하는 부모
• User: [VERIFIED] 주 타깃 자료 기준 만 7~10세 성장기 어린이
• Situation: [HYPOTHESIS] “어린이 키 성장”, “성장기 영양제”, “키 성장 원료” 등을 검색하며 제품별 차이를 확인하는 단계
• Pain: [HYPOTHESIS] 광고 표현은 비슷하지만 무엇을 근거로 골라야 할지 판단하기 어렵다.
• Desire: [HYPOTHESIS] 기능성 문구·원료·섭취 형태를 확인하고 납득 가능한 제품을 고르고 싶다.
• Trigger: [HYPOTHESIS] 자녀의 성장 기록 확인, 학교생활, 건강검진, 지인의 제품 추천
• Objection: [HYPOTHESIS] “다 비슷한 제품 아닌가?”, “광고만 과장된 것 아닌가?”
• 검색어: [HYPOTHESIS] 어린이 키 성장, 키 성장 영양제, 성장기 영양제, 한삼덩굴, HSy2, 이아이두
• 필요한 Proof: [VERIFIED] 인정 기능성 문구, 식약처 인정번호, 실제 원료·섭취량·제품 라벨
• 메시지: [HYPOTHESIS] 성장 결과를 약속하는 숫자보다, 원료와 인정 기능성을 먼저 확인하자.
• CTA: 원료와 기능성 확인하기
• Priority Score: 240점 = Pain 4 × 구매의도 5 × 도달가능성 4 × 경제성 3
  [HYPOTHESIS] 검색 의도가 뚜렷해 전환 가능성이 높지만 실제 CPC·마진은 확인되지 않았다.

B2C-2. 환절기 성장 걱정형 부모

• Buyer: [HYPOTHESIS] 또래와의 차이나 자녀의 생활 리듬을 걱정하는 부모
• User: [VERIFIED] 주 타깃 자료 기준 만 7~10세 성장기 어린이
• Situation: [HYPOTHESIS] 10월 환절기에 수면·식사·활동 리듬이 흐트러졌다고 느껴 관리 방법을 찾는 단계
• Pain: [HYPOTHESIS] 성장기는 지나가면 되돌릴 수 없다는 불안과, 지금 무엇을 챙겨야 하는지 모르는 부담이 있다.
• Desire: [HYPOTHESIS] 과장된 약속이 아니라 매일 실천할 수 있는 성장기 관리 기준을 갖고 싶다.
• Trigger: [HYPOTHESIS] 계절 변화, 아침 기상 어려움, 식사 리듬 변화, 성장 기록 점검
• Objection: [HYPOTHESIS] “영양제 하나로 달라질 수 있나?”, “효과를 장담할 수 있나?”
• 검색어: [HYPOTHESIS] 환절기 어린이 영양, 초등학생 영양관리, 성장기 생활습관, 아이 키 걱정
• 필요한 Proof: [VERIFIED] 인정 기능성 문구와 실제 섭취방법. [NEEDS_CHECK] 환절기 관련 콘텐츠는 의학적 예방·면역 효능으로 확장하지 않아야 한다.
• 메시지: [HYPOTHESIS] 환절기에는 결과를 재촉하기보다 수면·운동·식사·영양 루틴부터 다시 점검하자.
• CTA: 성장기 루틴 점검하기
• Priority Score: 240점 = Pain 5 × 구매의도 4 × 도달가능성 4 × 경제성 3
  [HYPOTHESIS] 계절 공감은 강하지만 구매 의도와 경제성은 실측이 필요하다.

B2C-3. 섭취 지속성 중시 부모

• Buyer: [HYPOTHESIS] 성분뿐 아니라 아이가 꾸준히 먹을 수 있는지를 중시하는 부모
• User: [VERIFIED] 망고맛 젤리 스틱을 씹어 먹을 수 있는 성장기 어린이
• Situation: [HYPOTHESIS] 기존 분말·정제·캡슐형 제품의 섭취 거부 또는 챙김 부담을 경험한 단계
• Pain: [HYPOTHESIS] 좋은 성분이어도 아이가 거부하거나 보호자가 자주 잊으면 루틴이 이어지지 않는다.
• Desire: [HYPOTHESIS] 복잡한 준비 없이 매일 챙길 수 있는 섭취 경험을 원한다.
• Trigger: [HYPOTHESIS] 기존 제품 섭취 중단, 아침·저녁 루틴 재설계, 신학기 이후 생활 관리
• Objection: [HYPOTHESIS] “아이가 맛과 식감을 받아들일까?”, “실제 섭취 형태가 편할까?”
• 검색어: [HYPOTHESIS] 어린이 젤리 영양제, 망고맛 영양제, 하루 한 포 어린이 영양제
• 필요한 Proof: [VERIFIED] 실제 길쭉한 젤리 스틱 형태, 올바른 개봉·섭취 장면, 하루 1포 표시
• 메시지: [HYPOTHESIS] 성장기 영양관리도 아이와 부모가 매일 이어갈 수 있는 형태여야 한다.
• CTA: 섭취방법 확인하기
• Priority Score: 108점 = Pain 3 × 구매의도 3 × 도달가능성 4 × 경제성 3
  [HYPOTHESIS] 콘텐츠 반응에는 유리할 수 있으나 키 성장 원료 검색층보다 직접 구매 의도가 낮을 수 있다.

B2B

• [NEEDS_CHECK] 약국·병원·학원·유통사 등 B2B 판매정책과 거래조건이 제공되지 않아 이번 캠페인의 집행 타깃에서 제외한다.
• [HYPOTHESIS] B2B 확장 시 Buyer는 채널 MD·약사·기관 운영자, User는 성장기 어린이로 분리해야 하며 소비자 광고와 다른 증빙·교육자료가 필요하다.

B2G

• [NEEDS_CHECK] 공공조달·학교·보건기관 대상 공급 가능 여부와 법적 판매 조건이 확인되지 않아 이번 캠페인의 집행 타깃에서 제외한다.
• [RESTRICTED] 학교·공공기관 추천·채택·공식 사용을 암시하는 표현은 실제 계약·근거 없이는 사용하지 않는다.

4. 포지셔닝 & USP/RTB

• 포지셔닝 정본 인용: knowledge/marketing/포지셔닝_이아이두.md — [NEEDS_CHECK] 현재 정본 파일 미확인.
• 본 브리프 적용 기준: [HYPOTHESIS] “근거를 확인하고 선택하는 성장기 아이의 균형성장 관리 브랜드.”
• 카테고리 프레임: [HYPOTHESIS] 단순한 “키 크는 젤리”가 아니라 원료·인정 기능성·매일의 섭취 경험을 함께 확인하는 성장기 영양 루틴 건강기능식품.
• 브랜드 약속: [HYPOTHESIS] “성장기는 한 번뿐이기에, 매일의 관리도 선택의 근거도 꼼꼼하게.”

USP/RTB

슬로건 후보 5

1. 환절기, 성장기 루틴을 다시 세우다.
2. 성장기는 한 번뿐, 선택의 근거는 꼼꼼하게.
3. 결과를 재촉하기보다, 매일을 챙기는 성장 루틴.
4. 원료를 확인하고 시작하는 우리 아이 성장기 루틴.
5. 엄마가 챙기는 매일, 아이가 이어가는 성장기.

5. 메시지 앵글 × 세그먼트 매트릭스 (3~5개)

6. 퍼널 설계 (B2C·B2B·B2G 분리)

B2C 퍼널

B2B 퍼널

B2G 퍼널

7. 채널 Tier 1/2/3 & 제작 스펙

Tier 1

Tier 2

Tier 3

하류용 제작 스펙

• 숏폼: 20~30초, 0~3초 부모 질문 → 3~10초 환절기 상황·오해 → 10~20초 선택 기준 → 20~27초 제품·원료 연결 → 27~30초 CTA.
• 카피: Hook / Headline / 본문 / CTA 구조, A/B 쌍으로 제작하며 한 번에 변수 1개만 변경.
• 네이버 제목: [NEEDS_CHECK] 실제 노출 채널의 최신 글자 수·광고 정책 확인 후 확정. 제목 앞부분에 핵심 검색 의도를 배치한다.
• 카드뉴스: [HYPOTHESIS] 6~8장 구조 — 표지 질문 / 환절기 상황 / 관리 기준 / 원료 / 인정 기능성 / 섭취방법 / 개인차·주의 / CTA.
• 블로그: [HYPOTHESIS] 문제·원료·선택기준 검색 의도별 독립 문서로 제작하고 동일 광고문 반복을 피한다.
• 제품 연출: 포장 모서리를 뜯은 뒤 길쭉한 젤리를 베어 끊어 씹는 장면만 허용한다. 플라스틱 캡·노즐, 액체·페이스트, 물·우유 혼합, 낱개 구미 조각 연출은 금지한다.
• 키재기 연출: [RESTRICTED] 성장 결과의 전후 비교 증거처럼 사용하지 않는다. 필요 시 현실적인 저학년 범위와 자연스러운 눈금을 사용하되 영상당 반복하지 않는다.
• 검수: 모든 카피·이미지·영상·랜딩은 외부 발행 전 ha16 광고심의·팩트체크를 거친다.

8. 예산 배분 — 🔴 매체비 / 제작비 분리

[NEEDS_CHECK] 총예산이 입력되지 않았으므로 금액 대신 [HYPOTHESIS] 비율을 사용한다. 총 집행 가능액 확인 후 같은 비율로 환산하며, 매체비와 제작비를 상호 혼용하지 않는다.

총예산 구분

매체비 내부 배분

제작비 내부 배분

• 재배분 주기: 주간.
• 1~2주차: [HYPOTHESIS] 매체비 내부 배분을 유지하며 학습한다. 정책 위반·심의 불가 소재만 즉시 중단한다.
• 3주차: 사전 정의 KPI에 따라 우승 앵글에 한해 동일 매체 내 예산을 최대 30% 증액한다.
• 4주차: 손익분기 기준이 확인된 경우에만 추가 확대한다. 한 번에 2배 증액하지 않는다.
• [RESTRICTED] 실제로 운영하지 않는 할인 마감·재고 부족·한정 수량을 예산 효율용 긴박감으로 만들지 않는다.

9. KPI & Stop/Scale 규칙

퍼널 단계별 KPI

손익분기 기준

• 손익분기 CPA: [NEEDS_CHECK] 실결제 매출 − 제품원가 − 배송비 − 결제·플랫폼 수수료 − 할인·쿠폰 − 예상 환불비용 데이터가 없어 산출 불가.
• 손익분기 ROAS: [NEEDS_CHECK] 공헌이익률 미확인으로 산출 불가.
• 판정 전 필수 입력: SKU별 실판매가, 원가, 변동비, 평균 할인액, 환불률, 평균 주문금액, 재구매 기여이익.

Stop/Scale 판정 규칙

1. 테스트기 — 10월 1~14일
   - 성과가 낮다는 이유만으로 조기 승패를 확정하지 않는다.
   - [RESTRICTED] 심의 불가, 정책 위반, 허위 수치, 잘못된 제품 섭취 연출이 확인되면 즉시 중단한다.
   - 10월 1~7일 데이터를 채널·앵글별 임시 벤치마크로 기록하고, 8~14일 재현 여부를 확인한다.

2. 확대
   - 손익분기 CPA/ROAS가 확정된 경우에만 적용한다.
   - 목표 CPA 이하 또는 목표 ROAS 이상이면서 전환이 특정 1건에 의존하지 않고 반복 확인되면 해당 광고세트 예산을 주간 최대 30% 증액한다.
   - 한 번에 2배 증액하지 않는다.

3. 유지
   - 확정 목표의 ±20% 이내이고 성과 하락 추세가 없으면 예산을 유지한다.
   - 소재 피로가 보이면 예산 증액 없이 우승 앵글 내 소재만 교체한다.

4. 개선
   - CTR이 해당 채널 1주차 중앙값 이상이지만 CVR이 중앙값 미만이면 매체비를 늘리지 않고 랜딩의 Evidence·FAQ·가격·CTA를 점검한다.
   - CVR이 양호하지만 ROAS가 손익분기 미만이면 단가·AOV·할인·마진 구조를 먼저 점검한다.

5. 축소·중단
   - 손익분기 기준 확정 후 2주 연속 손익분기 CPA 초과 또는 손익분기 ROAS 미달이면 해당 세트 예산을 50% 축소한다.
   - 축소 후 1주 재판정에서도 기준 미달이면 중단하거나 새 가설로 재테스트한다.
   - 빈도 상승과 CTR 하락이 동시에 나타나면 소재 피로로 진단하고 신규 소재 승인 전까지 증액하지 않는다.

6. 진단 트리
   - High CPM → 타깃 과협소·경쟁 강도·소재 피로 점검
   - Low CTR → 환절기 훅 또는 타깃 상황 불일치 점검
   - CTR 상승·CVR 하락 → 랜딩, 신뢰 근거, 가격, 오퍼 점검
   - CVR 상승·ROAS 하락 → AOV·할인·마진 점검
   - 첫 구매 상승·재구매 하락 → 제품 기대치, 섭취 경험, CRM 점검
   - 검색 유입 상승·구매 정체 → Evidence와 구매 조건 사이의 정보 공백 점검

10. A/B 설계 (가설 명시 필수)

공통 원칙:

• 테스트마다 한 번에 변수 1개만 바꾼다.
• 가격·할인·배송 조건이 다르면 메시지 테스트와 분리한다.
• [NEEDS_CHECK] 통계적 판정에 필요한 최소 표본과 운영 기간은 채널별 과거 전환량 확인 후 확정한다.
• CTR만으로 최종 승자를 정하지 않고, 가능한 경우 CVR·CPA·ROAS까지 연결해 판정한다.
• RESTRICTED 표현을 Variant로 사용하지 않는다.

11. 칸반 카드 발행 목록 (30일 실행계획)

🔴 이번 요청에서는 칸반 카드를 만들거나 발행하지 않는다. 아래는 승인 전 30일 실행계획이며, 카드 ID·담당 배정·자동 디스패치는 생성하지 않았다.

• 외부 발행 경로: ha16 심의 → ha1 브리핑 → 대표 승인 → 발행.
• [RESTRICTED] 심의 통과 전 광고·게시물·랜딩을 외부 발행하지 않는다.
• [NEEDS_CHECK] 카드 발행은 별도 card_issuer 승인 절차에서 수행한다.

12. 미결/확인 필요

변경 이력: v1 최초 작성 — 직전 브리프 없음. 2026년 10월 환절기 루틴 리셋, Evidence, 섭취 지속성 가설을 중심으로 설계. 칸반 카드는 요청에 따라 생성·발행하지 않음.